การแสวงหาข้อมูล (Search for information)

การแสวงหาข้อมูล (Search for information)

         เมื่อผู้บริโภคมีการรับรู้ถึงปัญหา ผู้บริโภคจะอยู่ในฐานะที่จะต้องจัดการกับปัญหาที่เกิดขึ้นนั้น การเลือกที่จะกระทำแก้ไขปัญหาจึงขึ้นอยู่กับการมีข้อมูลที่เพียงพอ ดังนั้นการแสวงหาข้อมูลจึงเป็นขั้นตอนที่ 2 ของกระบวรการการตัดสินใจ การแสวงหาข้อมูลจะเป็นการทำให้ได้ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจ และเนื่องจาการแสวงหาข้อมูลจะเกี่ยวข้องกับกิจกรรมที่ต้องทำเปิดเผย (overt activity) ฉะนั้นที่เราพูดว่าเป็นพฤติกรรมผู้บริโภค จริงๆ แล้วก็คือ พฤติกรรมการแสวงหา (search behavior) นั่นเอง การแสวงหาข้อมูลในขั้นที่ 2 ของกระบวนการตัดสินใจนี้เป็นการค้นหาข้อมูลที่เจาะจงเฉพาะที่เกี่ยวกับปัญหา มากกว่าจะเป็นการแสวงหาข้อมูลทั่วๆ ไป ซึ่งข้อมูลที่ผู้บริโภคค้นหาจะเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ประเภทของร้านค้า ทำเลที่ตั้ง และวิธีการที่ใช้ในการซื้อ

            ความสำคัญของการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภค (importance of consumer search) การแสวงหาข้อมูลของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นเมื่อต้องการให้ได้มาซึ่งสินค้าและ บริการ เมื่อการแสวงหากระทำอย่างมีประสิทธิภาพ นั่นคือ ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่สอดคล้องกับความต้องการมากยิ่งขึ้น และสินค้าเหล่านี้ก็ได้มาโดยเสียค่าใช้จ่ายในเรื่องเวลา ความพยายามในการให้ได้มา และเงินจำนวนนั้นน้อยลงได้ ผู้ที่ได้รับผลประโยชน์จากการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคจะเป็นได้ทั้งตัวผู้ บริโภคเป็นหลักและนักการตลาด

           สำหรับผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์จากความรู้ของการแสวงหาหลายประการคือ (1) ความรู้จากความพยายามของธุรกิจที่ได้รับจะช่วยให้ผู้บริโภคได้รู้จักตลาดที่เข้าไปเกี่ยวข้องได้ เช่น การโฆษณาและการขายโดยใช้บุคคลทำให้ผู้บริโภคมีการปฏิบัติตอบ (reaction) ต่อแรงพยายามเหล่านี้ได้ดีกว่า (2) ความรู้ที่ได้จากกระบวนการแสวงหาข้อมูลทำให้ผู้บริโภคเป็นนักจ่ายตลาด (shopper) ที่ฉลาดกว่าได้ และ (3) การแสวงหาข้อมูลและการเข้าสู่ตลาดของผู้บริโภคที่มีการวานแผนไว้ก่อน สามารถช่วยให้ผู้บริโภคได้รู้มากขึ้นถึงปัญหาต่างๆ และวิธีที่จะต้านการขายที่พยายามกระทำโดยนักธุรกิจได้ เป็นต้น เมื่อผู้บริโภคเป็นผู้ซื้อที่มีความคิดมากขึ้น นักการตลาดก็ต้องเป็นผู้ขายทีมีความคิดมากขึ้นเช่นกัน และทุคนก็จะได้รับผลประโยชน์นั้นสำหรับนักการตลาดก็เช่นกัน การแสวงหาข้อมูลของผู้บริโภคมีความสำคัญต่อนักการตลาดด้วย เพราะนักการตลาดสามารถได้รับประโยชน์จากความรู้ที่เกี่ยวกับรูปแบบการแสวงหาข้อมูลของผู้บริโภคหลายประการคือ
          (1) ความรู้ด้านกลวิธีหรือความรู้ระดับการกระทำ (tactical knowledge) จะเป็นประโยชน์ต่อการพิจารณาเลือกเป้าหมายของธุรกิจได้ เช่น การรู้ถึงสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการแสวงหาร้านค้าที่ผู้บริโภคไปซื้อ บริการที่บริโภคเรียกร้องต้องการ วิธีที่ใช้สำหรับการเดินทาง ระยะทางในกรเดินทาง เป็นต้น จะเห็นได้ว่า ข้อมูลที่ได้สามารถช่วยนักการตลาดได้รับประโยชน์จากรูปแบบเหล่านี้ เมื่อนักการตลาดต้องการกระทำการดึงดูด (appealing) ไปยังกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง

          (2) ความรู้จากรูปแบบการแสวงหาข้อมูลของผู้บริโภคจะเป็นการบอกให้รู้ถึงประเภท ของสิ่งดึงดูดใจที่นักการตลาดสามารใช้ได้กับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ

          (3) ความรู้จากการแสวงหาข้อมูลของผู้บริโภคจะมีประโยชน์ต่อการวิเคราะห์ตลาดได้ เช่น การวิเคราะห์ประเภทต่างๆ ของลูกค้า โดยเปรียบเทียบกับพฤติกรรมการแสวงหาที่กระทำขึ้นก่อนและหลังจากการซื้อจะมี ประโยชน์ต่อการวางแผนตลาดได้ หรือนักการตลาดก็สามารถเปรียบเทียบประเภทของลูกค้าจากคุณสมบัติการแสวงหาได้ (search characteristics) โดยประโยชน์ที่ได้รับก็คือ ที่ทำให้เห็นวิธีการรวบรวมข้อมูลที่ทำได้ง่ายกว่าเมื่อเปรียบกับขั้นตอน อื่นๆ ในกระบวนการซื้อ
แหล่งข้อมูลสำหรับผู้บริโภค (consumer information sources) เมื่อผู้บริโภคต้องมีการแสวงหาข้อมูล ผู้บริโภคสามารถหาได้จากแหล่งต่างๆ แตกต่างกัน บางคนก็หาจากแหล่งข้อมูลเพียงแหล่งเดียว แต่บางคนก็มีการหาข้อมูลจากหลายๆ แหล่งเสียก่อนจึงสามารถได้ข้อสรุปสำหรับการตัดสินใจได้ อย่างไรก็ตาม ปรากฏว่าผู้บริโภคทุกประเภทมีการใช้แหล่วงข้อมูลหลายแหล่ง ผลการศึกษาอันนี้ได้แสดงให้เห็นว่า “ ผู้บริโภคที่มีรายได้ต่ำจะค่อนข้างเป็นนักจ่ายตลาดที่มีความสามารถในการใช้ แหล่งข้อมูลหลายแหล่ง” (Block :3-15) โดยผู้บริโภคที่มีรายได้ต่ำจะเห็นว่าหนังสือพิมพ์เป็นแหล่งที่ดีที่สุด สำหรับเขา รองลงมาก็ได้แก่โทรทัศน์ คำแนะนำจากเพื่อน และวิทยุ ส่วนการศึกษาของเด็กพบว่า “เด็กที่ศึกษามีอัตราร้อยละ 78 ที่บอกว่าได้เห็นและได้ยินข้อมูลเกี่ยวกับของเล่นมาจากโทรทัศน์ ในขณะที่ร้อยละ 22 ที่เหลือจะได้ข้อมูลมาจากเพื่อนเล่น ” (Feriders.1973:34 – 36) และจาก “การศึกษาผู้บริโภคกว่า 1,2000 คนทำให้ได้ข้อสรุปว่า ในขณะที่การโฆษณามีความสำคัญต่อการซื้อของผู้บริโภค ปรากฏว่าแหล่งข้อมูลอื่นๆ กลับมีความสำคัญน้อยกว่า” (callahan:45-48) ดังนั้นแหล่งข้อมูลของผู้บริโภคสามารถจำแนกได้กว้างๆ เป็น 3 แหล่งคือ

1.      ประสบการณ์ส่วนบุคคล (personal experience) ประสบการณ์ส่วนบุคคลก็คือ ประวัติความเป็นมาของผู้บริโภคที่บุคคลเคยเข้าไปเกี่ยวข้องในเรื่องของการมี ปัญหาเกี่ยวกับสินค้านั้นมาก่อน ความสำเร็จในการได้ซึ่งข้อมูงกระทำการเปรียบเทียบทางเลือกได้ค้นพบทางออกของ ปัญหาและการได้รับความสำเณ้จหรือล้มเหลวจากการตัดสินใจ ประสบการณ์ทั้งหมดที่ผู้บริโภคได้รับจากตลาดไม่ว่าจะได้มาในสภาพที่รู้ตัว หรือไม่รู้ตัว (conscious or unconscious) ก็ตาม จะถูกเก็บไว้ในความคิด (mind) และนำออกมาใช้เมื่อผู้บริโภคต้องการ เราจึงเรียกประสบการณ์ส่วนบุคคลว่าเป็นแหล่งข้อมูลภายใน (internal source of information) ได้ ซึ่งตรงข้ามกับแหล่งข้อมูลทั้ง 2ที่เหลืออยู่ ซึ่งถือว่าเป็นข้อมูลภายนอก (external source of information)

2.      แหล่งข้อมูลที่เป็นกลุ่มอ้างอิง (reference group sources) แหล่งข้อมูลที่เป็นกลุ่มอ้างอิงจะเป็นแหล่งข้อมูลที่ได้มาจากการติดต่อใน สังคม (social contacts) ของผู้บริโภคที่มีต่อคนอื่นๆ ซึ่งการติดต่อนี้อาจอยู่ในรูปของความสัมพันธ์ภายในครอบครัว ในที่ทำงาน ในการทำโครงการของชุมชน หน่วยงานของรัฐ และกลุ่มบันเทิงต่างๆ เป็นต้น ความคิดเห็นของคนอื่นๆ เหล่านี้จะมีบทบาทสำคัญต่อกิจกรรมการแสวงหาข้อมูลของผู้บริโภคเราสามารถแบ่ง อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงได้ดังนี้คือ (1) อิทธิพลของครอบครัว และ (2) อิทธิพลผู้นำทางความคิด (opinion leaders) อิทธิพลของครอบครัวจะเกิดขึ้นได้บ่อยๆ และมีความสำคัญด้วย “มีหลักฐานชี้ให้เห็นว่าประมาณร้อยละ 50 ของผู้ซื้อสินค้าคงทนทั้งหมดจะได้รับคำแนะนำการซื้อจากเพื่อนฝูงและญาติพี่ น้อง” (Katona and Mueller.1955:45) ตราสินค้าที่ซื้อมักจะเป็นตราสินค้าที่เคยเห็นจากญาติพี่น้อง ผู้นำทางความคิดจะมีบทบาทสำคัญมาก สำหรับการซื้อสินค้าจำพวก เช่น ยา เครื่องใช้ภายในบ้าน ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับช่องปาก เสื้อผ้า ผ้า ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ทรงผม แต่งหน้า และภาพยนต์ เป็นต้น ผู้นำทางความคิดไม่ได้มีอิทธิพลครอบจักรวาลไปหมด ผู้นำทางความคิดสำหรับสำหรับสินค้าประเภทหนึ่งจะแตกต่างจากสินค้าอื่นๆ ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ตัวอย่างเช่น คนหนึ่งอาจเป็นผู้นำทางความคิดสำหรับผงซักฟอก ในขณะที่ดารายอดนิยมอาจเป็นผู้นำแฟชั่นเสื้อผ้า เป็นต้น

3.      แหล่งข้อมูลที่เป็นธุรกิจ (Business sources) แหล่งข้อที่เป็นแหล่งธุรกิจที่ผู้บริโภคสามารถได้รับประโยชน์สามารถแบ่งเป็น 3 ประเภทคือ (1) สื่อวงกว้าง (mass media) (2) พนักงานขาย (personal salespeople) และ (3) การไปเยือนร้านค้าปลีก (visits retail stores) โดยตัวโฆษณา (advertisement )ซึ่งเป็นสื่อวงกว้างจะให้ข้อมูลหลากหลายแก่ผู้บริโภคได้ เช่น ข้อมูลเกี่ยวกับตราสินค้า ราคา การลดราคา คุณลักษณะของสินค้า ทำเลร้านค้า และชื่อของร้าน เป็นต้น ผู้บริโภคใช้โฆษณาเพื่อเพิ่มความประทับใจที่ได้รับจากร้านโดยรวม แล้วเปรียบเทียบระหว่างตราสินค้าที่เกี่ยวข้อง ส่วนการขายโดยใช้บุคคล (พนักงานขาย) จะเป็นแหล่งข้อมูลที่ใช้น้อยมากสำหรับผู้บริโภค เพราะการขายสินค้าโดยตัวบุคคลมักจะนำสินค้าไปขายตามบ้านให้ผู้บริโภค ตัวอย่างสินค้าที่ใช้ขายตามบ้าน คือ ประกันภัย เครื่องสำอาง ไม้กวาดเครื่องตัดต้นไม้ และหนังสือ เป็นต้น นอกจากนี้ยังรวมถึงพนักงานขายที่อยู่ตามร้านค้าต่างๆ ด้วย สำหรับร้านค้าปลีกเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีเลิศสำหรับผู้บริโภค แม้ว่าจะลำบากในการได้มาซึ่งข้อมูลจากร้านค้ามากกว่าการได้จากสื่อวงกว้างก็ตาม เหตุผลก็คือ ร้านค้าจะมีข้อมูลให้ผู้บริโภคมากมายจนทำให้เกิดความสับสนได้ ข้อมูลที่ร้านค้ามีให้ผู้บริโภคซึ่งไม่อาจหาได้จากโฆษณาคือ ทัศนคติของพนักงานในร้าน การเปรียบเทียบโดยตรงของสินค้า ข้อมูลการให้บริการ การสาธิตสินค้า รวมทั้งรูปแบบและเงื่อนไขของการขาย เป็นต้น