3 แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคของโฮวาร์ด
และเชทธ์
(Howard-Sheth model of consumer behavior)
แบบจำลองนี้เน้นที่อธิบายถึงการซื้อสินค้าที่แตกต่างกันแต่ละประเภท คือ สินค้าประเภทที่ซื้อเป็นประจำ สินค้าเลือกซื้อ และสินค้าพิเศษเจาะจง รวมทั้งการอธิบายถึงปัจจัยทั่วไป 4 ด้านที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ได้แก่ ส่วนนำเข้า การสร้างความเข้าใจ การสร้างการเรียนรู้ และผลลัพธ์ (พฤติกรรม) ทั้งภายในและที่แสดงออกภายนอก โดยสามารถแสดงแผนภาพของแบบจำลองดังนี้ (ดูภาพประกอบ)
แบบจำลองนี้เน้นที่อธิบายถึงการซื้อสินค้าที่แตกต่างกันแต่ละประเภท คือ สินค้าประเภทที่ซื้อเป็นประจำ สินค้าเลือกซื้อ และสินค้าพิเศษเจาะจง รวมทั้งการอธิบายถึงปัจจัยทั่วไป 4 ด้านที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ได้แก่ ส่วนนำเข้า การสร้างความเข้าใจ การสร้างการเรียนรู้ และผลลัพธ์ (พฤติกรรม) ทั้งภายในและที่แสดงออกภายนอก โดยสามารถแสดงแผนภาพของแบบจำลองดังนี้ (ดูภาพประกอบ)
ตามแบบจำลองนี้
ส่วนนำเข้าที่เป็นส่วนกระตุ้นการเกิดพฤติกรรม คือ ปัจจัยด้านสังคม สัญลักษณ์
และการกระตุ้นโดยตรง การสร้างความเข้าใจประกอบด้วยการค้นหาข้อมูลอย่างชัดแจ้ง การกระตุ้นแบบไม่ชัดเจน ความตั้งใจ และความมีอคติการสร้างการเรียนรู้ประกอบด้วยแรงจูงใจ
ความเชื่อมั่น การประมวลข้อมูลเกี่ยวกับตราเกณฑ์ในการเลือก
ทัศนคติ ความตั้งใจ และความพึงพอใจ
ในขณะที่ผลลัพธ์ คือ พฤติกรรมในส่วนที่ยังไม่แสดงออกมา ได้แก่ ความตั้งใจ ความคิดเกี่ยวกับตรา
ทัศนคติ ความตั้งใจที่จะซื้อ พฤติกรรมที่แสดงออก คือ การซื้อสินค้าหรือบริการ
No comments:
Post a Comment